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麦富迪秦华:千亿宠物市场,无限发展机遇

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发布时间:2018-09-29 14:03:02

 

吸猫吸狗逐渐成为当今80后、90后主流生活方式,最新的数据称国内宠物猫犬总量已达近亿,越来越多的资本涌入宠物市场,千亿规模的国内宠物市场或到了爆发前夜。近年来乖宝宠物食品集团自主品牌麦富迪销量连续4年翻番,远超国内宠物行业30%的平均增速是如何实现的?创业家&i黑马对乖宝集团CEO秦华先生进行了专访。

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以下为秦华自述,经创业家&i黑马整理:

从生产商向品牌商的转变 

早年我读的是师范院校,毕业后到中学教书。然后又做了公务员,当过基层乡镇的副镇长。但我还是喜欢在企业工作,因为感觉充实。我下海在一家大型肉鸡企业做了十年的副总裁。然后辞职创业,踏入宠物食品行业。当时了解到,中国的肉食鸡做为食品不能出口欧美,但是做成宠物食品是可以的。这样不仅可以把有竞争力的鸡肉原料与国际市场联接起来,又不至于和老东家形成竞争关系,这就是我选择宠物行业最初的想法。宠物食品生产又属于劳动力密集型产业,我们认为这个在中国有优势,也是那时候从市场夹缝中看到了商机,寻到了将鸡鸭肉通过“宠物食品”出口到欧美国家的渠道。

乖宝集团成立之后的前6年,专注于国际市场,在宠物食品的研发、生产领域建立了全球视野,获得了先进技术,逐渐成长为在海外市场具有较强竞争力的国产品牌。但在2013年,由于中美贸易摩擦,乖宝经历了一次巨大的断崖式下滑。

一开始乖宝只做国际市场,为欧美国际品牌贴牌生产。当时,我们对美国的出口额在国内还是比较大的。高峰年份出口额达到1.57亿美元,做到全国宠物食品出口总额的21%,但是,行业竞争加剧和中国宠物食品行业对美国同类产业冲击,导致美国对产自中国的宠物零食产品采取了一系列非关税贸易限制措施,公司几乎面临停产,2000名员工锐减为300人。

从此,乖宝就把国内市场视为战略重点,打造了麦富迪品牌,并且由原来的单一出口美国,到多国家发展,由只做海外市场转变为内外兼做,电商和实体代理同步开展,坚持按照国际标准来做国内的宠物食品。调整以后,不仅美国市场慢慢回升,产品销往欧洲、加拿大、日本、韩国、俄罗斯等30多个国家和地区;而且国内市场发展迅速,麦富迪品牌销量连续4年翻番,远远超过国内宠物行业30%的平均增速。现在虽然在相当长的时间内还会努力发展海外市场,进行全球布局,但乖宝的战略重点是国内,“走出去”是为了更好的回来。

 

以高品质为品牌基础的产品创新 

虽然不太准确,但我习惯用两个10%来对比中美两国宠物食品市场的差异。第一个10%是养宠家庭占家庭总数约为10%,而美国是65%;第二个10%是买专业宠物食品的养宠人占所有养宠人给宠物吃的食品里边的10%(剩余的90%主要是喂剩菜、剩饭),而美国几乎是100%。差距之大,即潜力之大。

但随着国人生活水平的提高、对待宠物的态度、饲养宠物的观念的更新,专业宠物食品的需求在不断增强,国内市场的前景非常广阔。近年来国内宠物行业的年复合增长率超过30%,相关行业迅速发展。最新宠物行业白皮书显示,2018年犬猫市场规模达1708亿。但国内的宠物食品标准还不健全,质量参差不齐,市场也不规范,还有很多的空间和市场需求,有待企业去创新、去满足。

女儿是我的产品老师。2006年创业时,我家养有一只泰迪,当时女儿才一岁多,喂狗狗时,常常也喂到了自己嘴里。我当时就想,我们生产的宠物食品一定要保证安全卫生,要和人吃的东西达到同一标准。形成了我坚持高标准做宠物食品的理念。

乖宝为麦富迪提供了良好的家世。一直以来,乖宝集团以国外的先进管理经验及技术标准要求自己,以国际标准生产每一包宠物食品,给麦富迪在发展方向上、品质生产和制造上提供了借鉴。我们坚持国内产品与出口产品的同线、同标、同质原则,所有产品均按照美国FDA对人类食品卫生和安全标准进行生产。凭借严格的品质管理,乖宝通过了HACCP认证、英国BRC认证、全球食品安全FSSC22000体系认证、SGS认证,以及加拿大CFIA(加拿大食品检测局)的现场审核和进口许可,赢得了各国消费者的好评,积累了宠物食品行业丰富的生产经验,逐渐成长为具有较强海外竞争力的国产品牌。可以说,在一定程度上,乖宝的口碑给了消费者认识、相信麦富迪的可能。

国际知名品牌坚持专业性,是值得我们尊重的。没有专业性不会做的长久。麦富迪也坚持专业性,匠心做好产品,不靠噱头。共同教育消费者,满足消费者,把饼做大是首要的,而不是竞争。麦富迪当然也要发挥自己的优势。乖宝强大的技术资源为麦富迪的研发赋能。作为国产宠物食品品牌,麦富迪以研发创新凸显产品优势,产品创新速度与国外品牌相比更快,在快速适应中国消费者不断变化的个性化需求上更加灵活和积极。借助乖宝在泰国、美国设立的研发中心及工厂,相继开发了牛肉双拼粮、益生军团、软食粒等个性鲜明的新品类,满足消费者个性化体验。

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新颖商业模式的探索 

打通线上线下销售渠道对我们意义重大。2013年年初,麦富迪天猫旗舰店正式上线,而后相继入驻京东、阿里巴巴、一号店等平台。2014年线下渠道全面布局完成,开辟了线上线下双管齐下的销售格局。相比于线下渠道由点及面的推广模式,电商的线上模式能够在第一时间面向全国的消费者。初期,很多线下渠道暂时没有覆盖到的省份的消费者与客户已经通过电商购买或者关注了麦富迪,这对扩大品牌的影响力起到了重要的促进作用。2017年,麦富迪全网销售额比2016年同期增长160%,双十一当天销售3000万,天猫旗舰店同比增长194%。发展电商,给我们带来了抢占国内市场的先机。与此同时,线下渠道的广泛布局和强力铺货也大大提升了消费者的品牌体验,逐步形成线上线下互动式发展的良好节奏。

除此以外,我们还积极探索“互联网+宠物食品”,开发上线了个性化定制平台,建设了智能工厂,实现了C2M,即消费者直接对接工厂的零距离销售模式,打破了原来“工厂—经销商—门店—消费者”的传统模式,形成了新的商业模式。利用这一新模式推出“DogsCare”品牌的宠物处方粮,上线后受到消费者的广泛好评。但无论是何种形式,尊重消费者体验,积极听取消费者反馈,不断创新产品与改进服务,充分满足消费者的个性化需求,都是我们的核心任务。

麦富迪开启宠物行业泛娱乐营销先河,迅速占领消费者心智。随着宠物行业井喷式发展,许多品牌进驻,一次次的噱头风潮过后,如何长尾留存,屹立消费者心里,并不容易。合作电影《一条狗的使命》,赞助慢综艺《向往的生活》,冠名国内首档亲宠竞技真人秀《战斗吧萌犬》,搭载年轻人最爱的电影综艺来做营销输出,打破固化单一的冠名方式,提升创意可发挥维度,让品牌与用户沟通更进一步。同时围绕节目在线下开展城市冲关选拔赛等多维活动,派发试吃与小样,提高声量的同时直接与消费者面对面沟通,让品牌势能长效增长。

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面向未来,麦富迪转型的方向主要概括为四化,一是品牌化:随着市场的逐渐成熟,行业准入门槛提高,行业标准也日趋严格,优质的大品牌产品会赢得更好的发展,因此坚持以高品质为品牌基础进行创新,并辅以合适的品牌代言人

二是定制化:对宠物食品需求已经越来越多样化,细分化、智能化、定制化将成为宠物食品未来的发展方向三是体验化:在宠物食品的渠道建设上,线上线下的结合将更加紧密,注重线下体验的新零售模式成为发展趋势四是年轻化:在宠物食品的制作、营销上,贴近消费者,更加追求不断创新。

现在乖宝已经初步完成了生产商向品牌商的转化,品牌战略已经成为乖宝集团的第一战略。品质升级、专业升级、服务升级是我们转型的重要支撑。