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众引传播营销秘籍:亿级曝光的抖音挑战赛,品牌怎么玩?

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发布时间:2019-07-14 23:20:50

 消费者需要产品信息,但消费者却不爱看广告,这就给商家出了大难题。

 

据研究显示,仅有3.8%的用户能够忍受45秒的视频广告时长,能够忍受60秒时长的用户则低至2.1%。显然,想要让愈发见多识广的消费者买账,传统的营销套路走不通了。

 

我们发现,有一些嗅觉敏锐的品牌,在爆发式增长的短视频平台身上看到了机会,他们通过做“抖音挑战赛”打广告,既获得了声量,也能保证销量。

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例如美团酒店的“三心二亿撩到你”抖音挑战赛,在上线仅7天后,就收获了33亿播放量、114万参与量、400%的官方账号粉丝增长的惊人转化。

 

那么,“抖音挑战赛”具体怎么玩?它是否能真正协助品牌做好产品推广?执行过程中有哪些坑需要避免?我们将在下文中一起探讨这些问题。

 

 01.为什么要做抖音挑战赛

 

年轻人偏好的沟通方式

截至2018年12月,抖音国内日活用户突破2.5亿,月活用户突破5亿,用户基数和粘性都达到了超高水准。而抖音的核心用户画像为15-22岁的年轻人,80%来自拥有较高消费水平的北上广一线城市及东部沿海城市,掌握了抖音这个流量入口,就等于找到了和这批年轻人快速沟通的捷径。

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·参见抖音官方数据报告

 

获取抖音全流量入口

抖音挑战赛作为抖音独家开发的商业化产品,结合了抖音开屏、信息流、红人、热搜、站内私信、定制化贴纸等几乎所有的商业化流量入口资源,可以最大程度地满足品牌的营销诉求。

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·众引传播X金纺 抖音挑战赛流量入口

 

具有极强的长尾效应

包括挑战赛在内的抖音内容存在明显的长尾效应。在品牌发起挑战赛的3-7日内,可以收获至少两波流量高峰。但实际上这仅是一个开始,挑战赛内容会在抖音平台上长期留存,因为这些内容及话题本身具备了趣味性和可参与性,所以哪怕在活动投放一个月后,增长速度虽然放缓,但仍会持续吸引到用户的关注。

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·参见「2019抖音挑战赛研究报告」

 

众引传播联合惠氏铂臻发起的#萌宝学习力gogogo#挑战赛为例,上线前3天累计5.5亿多次播放量5天累计7亿多次,12天达8.2亿多次,目前依然保持着长期增长的趋势。

 

 02.什么品牌适合做抖音挑战赛? 

 

从天猫京东到唯品会,从宝马到大众,从蒙牛到伊利,很多我们熟知的大品牌都已试水抖音挑战赛。行业报告分析显示,TOP100播放量的挑战赛主要来自电商平台、食品饮料、汽车/品牌、美妆日化等行业。

 

品牌通过发起抖音挑战赛,在官方流量入口及KOL等的加持下,实现非常好的曝光效果不是难题,数据显示,70%的抖音挑战赛播放量在1亿以上。对于品牌而言,选择是否要做抖音挑战赛,可以从两个维度出发。

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·参见「2019抖音挑战赛研究报告」

 

就时机而言,挑战赛适合当下有大范围传播及曝光需求,想要吸引更多关注,迅速打爆的产品,例如品牌正面临新品上市之时。同时不得不提的一点是,虽然很多品牌会选择在大促期间发起抖音挑战赛等活动,但在这个时期,因为众多品牌集中购买广告位,以及大电商平台加入,可能会遇到限流的状况。

 

就行业而言,快消类产品通过做挑战赛,所实现的购买转化应是最佳的。快消品通常客单价较低,通过抖音这个大型流量洼地的集中曝光和引流,往往能迅速占领用户心智,使其做出快速决策,产生购买行为。

 

 03.抖音挑战赛怎么玩? 

 

预算资源

根据预算的不同,抖音挑战赛分为品牌挑战赛、超级挑战赛、区域挑战赛3种不同的类型,官方报价分别为50w+, 240w+ 400w+,在互动技术玩法、配套资源和影响范围等方面有一定的差别。品牌可以根据不同的需求和运算进行选择。

 

实际执行过程中,众引传播还为诺优能操刀过RKMBS 一版“民间版”抖音挑战赛,用零预算的方式和抖音官方达成合作,适合于不需要大流量曝光,面相定向人群传播的产品

 

内容共创

从用户的参与方式上来看,抖音挑战赛分为模板型和创意型两大类。模板型包括手势舞、演技类、特效互动,合拍,舞蹈,换装六种不同的玩法;创意型分为线下打卡、剧情原创两种不同的玩法。总的来说,模板型的挑战赛,要求用户按照KOL的示范案例进行模仿;创意型则更为开放,要求用户围绕话题和基础要求进行拍摄,通常更能激发PUGC产出高质量原创内容,但同时其参与难度会高于模仿型。

 

 

内容对于抖音来说是王道,抖音挑战赛属于品牌和PUGC的一次内容共创。品牌方可以在前期筹备过程中,设置能引起用户情感共鸣的话题,选择专属品牌的抖音贴纸/bgm等工具,设置奖品激励等,才能更好地调动用户参与互动的积极性。

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·#比心神仙护衣#挑战赛 比心手势&创意贴纸

 

#比心神仙护衣#抖音挑战的策划过程中,众引传播联合金纺,给挑战赛设计了抖音用户喜爱的比心手势,加入经典强势BGM《我要变好看》、原创品牌专属贴纸等,不仅激发了用户的模仿热潮,还潜移默化地传递出「柔软真呵护的品牌理念。

 

KOL布局

KOL是吸引用户参与挑战赛的基础保障,挑战赛资源包中一般都搭配有KOL。对品牌方而言,KOL的选择十分重要,首先要判断是否与产品调性相符,其次需要对不同的KOL进行整合。以#比心神仙护衣#挑战赛为例,就选择了和时尚类、测评类、生活类等不同类型、不同层级KOL进行合作。

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· 金纺抖音挑战赛KOL矩阵

 

 THE END


对于品牌来说,抖音挑战赛是一个和年轻人进行沟通的有效渠道,能够帮助产品在短时期内获得较大的曝光量并实现购买转化,且有助于产品长期品牌效应的建立。

 

 

为什么要找我们做抖音?

众引传播集团旗下全资子公司众引传媒,拥有经验丰富的媒介团队,手握8000+直联KOL资源,是抖音星图官方认证服务商之一,小红书官方MCN机构,美图系主要代理商之一。

 

 

文章来源:众引智行沙龙mgccinfo